Muž, který postavil prodejny Apple, nevěří sázce Silicon Valley na AI nákupy

• Ron Johnson (66) přišel do Apple v roce 2000 budovat maloobchod v době nástupu online nakupování a pomohl vytvořit síť prodejen, která se stala klíčovou pro to, jak Apple prodává produkty a komunikuje se zákazníky.
• Na otázku, jestli si dovede představit, že by někdo nechal AI agenta vybrat a koupit notebook za tisíc až dva tisíce dolarů bez návštěvy webu nebo obchodu, odpověděl jednoznačně: „Upřímně, tohle nikdo neudělá.“
• Google v lednu 2026 na konferenci NRF představil otevřený standard Universal Commerce Protocol (UCP), vyvinutý s firmami jako Shopify, Etsy, Wayfair, Target a Walmart, který má agentům umožnit projít celý nákupní proces od objevení produktu po platbu.
• OpenAI od dubna 2025 postupně rozšiřuje nákupní funkce přímo v ChatGPT: doporučení produktů, obrázky, recenze a přímé odkazy k nákupu, bez reklamy a bez provize z prodeje podle vlastního tvrzení firmy.
• Johnson později řídil J. C. Penney (2011–2013), odkud odešel po propadu tržeb, a založil startup Enjoy Technology, který v roce 2022 vyhlásil bankrot.

Proč Johnson nevěří, že AI převezme nákup

Johnson slyšel předpovědi o konci kamenného obchodu už v minulosti. Do Apple nastoupil v roce 2000 přesně v období, kdy začínalo nabírat na síle online nakupování, a přesto pomohl vybudovat síť prodejen, která je dodnes klíčovou součástí toho, jak Apple prodává a buduje vztah se zákazníky. „AI je nová technologie, která zlepší online nákupní zážitek,“ řekl Johnson v rozhovoru. „Ale nevím, jestli změní způsob, jakým nakupujeme.“

Konkrétní příklad, na kterém svůj postoj staví, je nákup notebooku za tisíc až dva tisíce dolarů. Podle Johnsona jde o příliš osobní rozhodnutí na to, aby ho zákazník jednoduše delegoval na AI agenta. Kupující chtějí produkt fyzicky zvážit, vidět displej a sami rozhodnout, jaká velikost jim vyhovuje. AI podle něj dovede nabídku zúžit, ale nenahradí samotné rozhodnutí. „AI nikdy nedokáže, abyste si produkt fyzicky vyzkoušeli,“ řekl Johnson. Místo náhrady obchodu očekává, že agenti udělají ze zákazníků lépe informované nakupující ještě předtím, než do prodejny vůbec vejdou.

Odkud se bere jeho přesvědčení

Johnsonovo přesvědčení vychází z rozhodnutí, které Apple udělal už před víc než dvaceti lety. Fyzické prodejny Apple podle něj nebyly navržené jen jako místo k nákupu Maců, ale jako místo, kde si lidé mohli produkty vyzkoušet, naučit se je používat a vrátit se, když se něco pokazilo. Některé z těchto rozhodnutí Johnson popisuje ve své nové knize Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, která popisuje budování maloobchodu Apple po boku Steva Jobse. Konkurenti si podle něj vypůjčili skleněné designy, otevřené dispozice i verze Genius Baru, ale často jim unikli právě lidé. „Tajná ingredience Apple byli vždycky jeho lidé, lidé v prodejně a způsob, jakým se chovají k zákazníkovi,“ řekl Johnson.

Zaměstnanci Apple Store nejsou placeni provizí, na rozdíl od prodejní kultury běžné ve zbytku maloobchodu. Cílem podle Johnsona bylo odstranit tlak na prodej a místo toho nechat zaměstnance zjistit, co zákazník skutečně potřebuje.

Google a jeho otevřený protokol pro AI nákupy

Johnsonův postoj přichází v době, kdy se největší technologické firmy snaží dostat AI hlouběji do nakupování a sázejí na to, že agenti dokážou zautomatizovat víc z toho, jak lidé produkty hledají a kupují, tedy koncept běžně označovaný jako agentní nákup. Google tuhle sázku prosazuje svým Universal Commerce Protocol (UCP), otevřeným standardem, který Google představil v lednu 2026 na konferenci National Retail Federation. Standard vyvinutý s firmami jako Shopify, Etsy, Wayfair, Target a Walmart má agentům umožnit pracovat napříč různými částmi nákupního procesu, včetně objevování produktu i podpory po nákupu, místo aby si obchody musely budovat samostatné propojení pro každého agenta zvlášť.

Google zároveň uvedl, že UCP spolupracuje s dalšími agentními protokoly, konkrétně Agent Payments Protocol (AP2), Agent2Agent (A2A) a Model Context Protocol (MCP), a že si agenti i firmy mohou vybrat konkrétní rozšíření protokolu podle potřeby. Google plánuje UCP brzy nasadit u vybraných produktových výpisů v režimu AI mode ve vyhledávání a v aplikacích Gemini, kde by si zákazníci mohli rovnou dokončit nákup u amerických prodejců, platit přes Google Pay a použít doručovací údaje uložené v Google Wallet. Podpora platby přes PayPal má přijít brzy.

Zakladatel a výkonný ředitel Shopify Tobi Lütke na konferenci řekl: „Tohle je jedna z opravdu vzrušujících částí agentního obchodu. Je opravdu dobrý v hledání lidí se specifickými zájmy a hledání produktu, který je pro ně naprosto ideální.“ Shopify ve stejný den představil podobnou integraci i s Microsoft Copilotem. Google zároveň umožňuje značkám nabízet slevu přímo ve chvíli, kdy uživatel v režimu AI mode hledá doporučení produktu, a otevřel obchodníkům možnost zapojit do Google Search vlastního AI asistenta pro zodpovídání dotazů zákazníků. Tuhle funkci už podle Googlu používají značky jako Lowe's, Michaels, Poshmark nebo Reebok.

OpenAI mění ChatGPT v nákupní destinaci

Druhý pilíř sázky na AI nákupy staví OpenAI. Firma od dubna 2025 postupně vylepšuje ChatGPT Search tak, aby při hledání produktu nabídl doporučení, obrázky, recenze a přímé odkazy k nákupu, s možností klást vysoce specifické dotazy v přirozeném jazyce. OpenAI podle vlastního vyjádření určuje nákupní výsledky nezávisle, bez reklamy a bez provize z prodeje uskutečněného přes ChatGPT Search, a výsledky staví na strukturovaných datech od třetích stran, jako je cena, popis produktu a recenze.

Generální ředitel OpenAI Sam Altman byl historicky proti reklamě v ChatGPT, ale v rozhovoru s Benem Thompsonem ze Stratechery svůj postoj mírně přehodnotil směrem k otevřenosti vůči „vkusné“ reklamě formou afiliačních poplatků za realizovaný nákup, bez prodeje prioritního umístění ve výsledcích. OpenAI dřív zkoušela nákupní funkce i přes svou agentní platformu Operator, která procházela desítky webových stránek a hledání produktu jí trvalo od pár sekund po několik minut, zatímco nákupní funkce přímo v ChatGPT Search jsou rychlejší a přímočařejší.

Jak vypadala Johnsonova cesta po Apple

Po odchodu z Apple převzal Johnson v roce 2011 vedení řetězce obchodních domů J. C. Penney s ambiciózním plánem proměnit upadající síť. Necelé dva roky nato byl po propadu tržeb odvolán. Johnson dnes říká, že se pokusil změnit příliš mnoho a příliš rychle, bez toho, aby si k proměně přizval zaměstnance i zákazníky. Prodejny Apple podle něj fakticky fungovaly jako startup, který se vyvíjel společně s produkty firmy. J. C. Penney naopak potřebovalo obrat vyžadující jiný přístup. „Aplikoval jsem startupový mindset na něco, co potřebovalo transformaci formou obratu,“ řekl Johnson zpětně.

Johnson se později vrátil ke startupovému světu a založil Enjoy Technology, e-commerce firmu, která přinášela technologické produkty a asistenční služby přímo domů zákazníkům. Startup v roce 2022 vyhlásil bankrot a prodal podstatnou část svých aktiv firmě Asurion.

I přes svůj skeptický pohled na to, jak moc AI promění nakupování, zůstává Johnson optimistou k samotné technologii. „Jsem opravdový věřící v AI. Jsem AI optimista,“ řekl. Myslí si, že by AI přijal i Steve Jobs, ale ne jako náhradu lidského úsudku. „Neexistuje náhrada za lidskou intuici,“ řekl Johnson s odkazem na Jobsovo přesvědčení o tom, že chytří lidé mají spolu debatovat o problémech a hledat nové úhly pohledu.

Co si z toho odnést

Johnsonův pohled stojí v přímém kontrastu k tomu, kam největší technologické firmy směřují svoje investice. Google, OpenAI, Meta i Amazon staví infrastrukturu pro to, aby AI agent nákup nejen doporučil, ale i dokončil. Johnsonova zkušenost z budování Apple Store ukazuje jiný úhel: u produktů s vysokou cenou nebo osobní hodnotou zůstává fyzická zkušenost a lidský kontakt součástí rozhodování, kterou žádný algoritmus nenahradí, i když nákup usnadní. Pro obchodníky to znamená rozlišovat, u kterých kategorií produktů dává agentní nákup smysl jako plná automatizace a u kterých má sloužit jen jako informační krok před návštěvou prodejny.

Zdroje

• TechCrunch, „The man who built Apple's stores doesn't buy Silicon Valley's bet on AI shopping“ (21. 9. 2026)
• TechCrunch, „Google announces a new protocol to facilitate commerce using AI agents“ (11. 1. 2026)
• TechCrunch, „OpenAI upgrades ChatGPT search with shopping features“ (28. 4. 2025)
• The Guardian, o odvolání Rona Johnsona z J. C. Penney (duben 2013)
• Fortune, o nástupu Rona Johnsona do J. C. Penney (červen 2011)
• TechCrunch, o investičním kole Enjoy Technology (srpen 2019)
• CNBC, o bankrotu Enjoy Technology (červen 2022)